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特步丁水波:睡不着的泉州人 做梦都想当老板

日期:2012-4-18 15:48:09 来源:第一财经日报   【字体:

“睡不着的泉州人,做梦都想当老板。”是丁水波对自己的评价,他对源自福建的本土歌曲《爱拼才会赢》情有独钟。

今年是特步(中国)有限公司(下称“特步”)总裁丁水波迈入不惑之年的第二个年头,也是他视为自己孩子般的品牌——特步的第十个生日。对丁水波而言,最好的礼物也许并不是他个人获得的种种荣誉,而是在整体经济增长放缓的大背景下,特步还能以净利润18.77%的同比增幅位列本土五大运动品牌之首。

不可否认,特步这批崛起的本土体育品牌,幸运地赶上了中国经济发展最快的时期。但高潮过后,在内外夹击的市场格局下,下一个十年能否保持甚至超越,是对丁水波的最大考验。

始于草根

因为热爱,所以珍惜;因为懂得,所以慈悲。在公司里,员工们都亲切地称丁水波为“波哥”。“随和”“没有架子”“精力旺盛”,是员工对他最多的评价。

丁水波是典型的创业一代,17岁就开始打拼,从1500元的起步资金开始,最初的生产模式就是在河边搭起一个小棚子,每天生产十几双拖鞋,慢慢发展到为国外企业做贴牌,再到创立自己的企业和品牌,一步一步走来,特步现在的累计销售额(含税)已超过238亿元。

“睡不着的泉州人,做梦都想当老板。”是丁水波对自己的评价,他对源自福建的本土歌曲《爱拼才会赢》情有独钟。几位员工都打趣地对《第一财经日报》记者说:“丁总最爱这首歌,到哪里都会唱。”

鞋服企业向来渠道为王。丁水波将代理商置于极其重要的位置。一位熟悉丁水波的总代理商对记者说,丁总对代理商的重视程度非同一般,曾把各地的总代理商送到清华接受EMBA培训。当然,丁水波对代理商的回馈也相当大方。借着此次公司十周年庆典,丁水波豪掷1000多万元购置20辆宝马车奖励给优秀的代理商。

2003年的“非典”时期是特步最为艰难的时期,“那几个月,没人上街,没人逛商场,生意几乎为零,就是在那么困难的时期,代理商们也紧紧围绕在我们身边。”稳固的代理商和经销商团队正是丁水波引以为豪的地方。

曾不被认可 

现在回想起来,丁水波认为,特步最成功之处是“明确的产品定位”。

事实上,外界一直认为,从提出品牌构想开始,特步一直以耐克作为参照系。即便是企业标志,耐克用一个大勾勾,而特步却反其道用了一个大叉叉。对此,丁水波毫不避讳:“耐克是中国体育用品业的行业偶像,耐克在做专业运动,而特步在做时尚运动。”

这个出生于上世纪70年代的福建人,打破了体育只是运动的陈规,开创了众多“80后”、“90后”对体育运动的新认知,那就是买运动服饰不一定是为了运动,也是在购买一种时尚。

但是,特步“时尚运动“的定位一开始并不为人认可。

“2001、2002年的时候,市面上的运动鞋多以白色、黑色、灰色居多,即使是阿迪、耐克也只是偶尔出来一些深蓝色的鞋,颜色上总体来说很单一。”丁水波却想尝试大红、黄色、橙色等艳色系,由于没有现成的生产线,又史无前例,当时90%的人都不认同。“简直是吃力不讨好。”

当时2000年悉尼奥运会结束以后,所有国产体育用品都去模仿耐克,模仿阿迪达斯,都去请奥运冠军来做品牌代言人,特步却反过来去找娱乐明星谢霆锋做代言,真是“非一般感觉”。

没想到,2002年特步结合谢霆锋叛逆的形象推出“风火鞋”,一个单品的年销售量竟然达到了120万双,此后再无人超越。

特步这个运动品牌的时尚之路由此开启,随后,蔡依林、TWINS、潘玮柏、韩庚也相继成为特步的代言人。

始于产品,深耕品牌,是丁水波对下一个十年的构想,从商品驱动模式到品牌运营模式,是特步正在进行的转型。

后有追兵

商海总有沉浮。

经历一轮疯狂增长后,内地体育品牌市场已进入结构调整期。

特步国际(01368.HK)去年年报显示,虽然在营收增幅上,特步位居本土五大体育品牌之首,但消化6.7亿元的存货仍然需要一定时间。

再看本土两大运动巨头李宁和安踏。虽然李宁遭遇了业绩增长的困境,但仍然以89.29亿元的营收位居本土品牌之首。同为福建品牌的后起之秀安踏去年净利增至17.3亿元,远远超过特步的9.66亿元。

鞋服营销专家马岗对记者分析,目前来看,在本土品牌中,特步排名只能算“老三”,且不说与李宁、安踏的差距,现在,德而惠等品牌的定位也与特步相似,后来者的压力不可轻视。

除了本土对手的猛烈追击,连国际大牌耐克、阿迪达斯也开始了“渠道下沉”策略。二三线市场硝烟四起。

对于将约八成零售店设置于二至四线城市的特步来说,激战难免。

丁水波笃定地对记者说,二三线还是要坚持下去,但今年新增店面数要比去年大大减少,“我们的重心放在翻新800家店铺,第六代终端形象店面更时尚,将为同店产值带来20%~30%的增幅”。

此前,特步执行董事兼首席财务官何睿博曾公开表示,将公司今年销售目标由15%调低至单位数,而店铺净增长由去年800至1000家,回落至约400家。

受国际经济环境不确定、原材料涨价以及消化库存的影响,丁水波对记者坦言:“2012年会比2011年更难。”

也许,如何在逆境中超越,是丁水波眼下最大的考验。

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